2026年春节黄金周，一组数据悄然改写了商业界的认知基准：全国实体消费增速首次反超网上消费，领先幅度达3.9个百分点。这一数字的背后，是中国消费市场长达数年的结构性转变正在抵达拐点——从"买商品"转向"买体验"，从功能满足转向情绪共鸣，从价格博弈转向体验溢价。
国家统计局数据显示，2025年全国居民人均服务性消费支出占比已达46.1%，北京、上海等一线城市更是突破60%大关。这意味着，消费者将近半数的消费预算，投入到了餐饮、文旅、演出、体育、教育、健康等难以复制的"当下时刻"之中。
服务消费的崛起，并非简单的消费升级，而是一场关于品牌竞争逻辑的深层重构。对企业而言，这既是挑战，也是建立新型品牌壁垒的关键窗口期。
从数字看趋势：体验经济成内需核心引擎
2026年两会期间，政府工作报告将"着力建设强大国内市场"列为年度重点任务首位，明确实施"服务消费提质惠民行动"，并将情绪式、体验式服务列为重点培育领域。财政部等四部门随后推出服务业贷款贴息政策，覆盖文化、旅游、体育等8大服务领域，政策信号清晰且直接。
市场的回应同样具体。根据21世纪经济报道的追踪报道，中国情绪经济市场规模2025年已达2.72万亿元，预计2029年突破4.5万亿元。1-2月文体休闲服务类零售额保持10%以上的同比增速，成为消费市场中增长最为稳健的细分板块之一。
一些体育赛事的商业化数据，令业界印象深刻。江苏省"苏超"联赛以1元门票为入口，最终实现"1元门票带动7.3元周边消费"的乘数效应，2025年吸引现场观众超243万人次，带动全省异地文旅消费额超6600亿元，占全国总额的10.22%。广州春节期间，服务型、体验型消费占比首次超过商品消费，达到58.3%。上海博物馆古埃及文明大展则以277万人次的入场记录、7.6亿元的直接收入，撬动城市综合消费超350亿元。
这些数字背后有一个共同逻辑：当消费者为一种体验、一个时刻、一段记忆付费时，价格敏感度明显下降，复购意愿显著提升，口碑传播效应倍增。这正是品牌经济学中"品牌信用度提升使需求曲线右移并陡峭"这一理论在现实中的具体呈现。
体验经济时代，品牌价值的重新定义
传统商品经济中，品牌的核心价值在于质量背书与认知溢价——消费者选择某品牌，是因为它代表着可靠的功能与一致的品质。但在服务消费主导的时代，品牌的价值维度正在扩展。
品牌经济学的研究表明，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制。在商品市场，这种信号主要传递"质量可靠"；而在体验经济中，品牌还需传递"情绪共鸣"、"文化认同"与"场景吸引力"。换言之，体验品牌需要在功能层面之上，建立更深的情感与价值层连接。
根据戴维·阿克的品牌资产五星模型，品牌的核心资产包括忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想和专有资产。在体验经济时代，"品牌联想"维度的权重显著提升——消费者是否能将某品牌与一种积极的体验场景、一种值得分享的记忆自然联结，正成为品牌价值评估的新关键指标。
从全球市场来看，这一趋势已有充分印证。2026年Brand Finance全球品牌价值500强榜单显示，美国品牌总价值以6.41万亿美元继续占据全球45.7%的份额，中国品牌价值为1.81万亿美元，占全球12.9%，位居第二。两者之间3.5倍的差距，很大程度上源于中国企业在"体验价值"与"品牌联想深度"方面的积累仍显不足。
值得关注的是，中国消费者在体验经济中展现出独特的行为特征：口碑传播的权重远高于欧美市场（中国超过70%的购买决策受社交推荐影响），同时换品牌的概率是美国消费者的两倍。这意味着，中国体验品牌既面临更强的口碑红利，也面临更高的消费者流失风险——用体验构建忠诚度，才是真正有效的防御壁垒。
品牌实践：从"卖产品"到"造场景"的转型路径
观察近期中国市场的品牌实践，可以发现"场景化运营"正在取代"产品力展示"成为品牌竞争的核心能力。
潮玩行业的崛起是典型例证。LABUBU等IP周边产品的爆发，并不完全依赖产品本身的功能价值，而是依托强烈的情感联结与社交话语体系——收藏、分享、赠予，构成一整套情绪消费闭环。这与传统消费品"卖功能"的逻辑截然不同，品牌的核心任务从"解决问题"转向"创造意义"。
体育赛事品牌化也呈现出新的商业价值。"粤BA"、"苏超"等地方性赛事通过精细化的体验设计、跨界联动与用户共创，将赛场转化为地域文化品牌的传播场域，实现了体育资产向消费增量的高效转化。这种"体验即品牌"的运营逻辑，正在为更多行业提供参考。
数字技术的融入同样改变了体验品牌的边界。故宫"数字故宫"项目线上互动访问量突破10亿人次，印证了线上体验与线下文化资产的共振效应。深圳甘坑古镇引入AI设备打造科技+传统文化场景，反映出"实景+数字"融合体验正在成为差异化竞争的新赛道。
机遇与挑战：服务消费时代的品牌建设新议程
服务消费的结构性崛起，对中国品牌的发展提出了具体要求：第一，品牌需要从"生产逻辑"转向"体验逻辑"，在产品之外设计可感知、可记忆、可传播的体验层；第二，品牌的信任建设需要纳入情感维度，不仅要传递"质量可靠"，还要传递"价值观一致"与"情绪共鸣"；第三，品牌需要具备场景化能力，能够在特定场景中成为消费者"首先想到"的选择。
这些课题，正是斯贝瑞中国品牌经济研究所和CBERI斯贝瑞品牌经济研究院长期深耕的议题方向。研究服务消费崛起背景下的品牌价值重构，探讨体验经济时代品牌建设的方法论升级，是应对这一结构性变化的理论与实践双重需要。
2026年4月19日，第九届中国品牌经济峰会将在重庆北碚温德姆酒店举办。在服务消费全面升级、体验经济加速扩张的当下，这场汇聚品牌研究领域专家学者、企业代表与行业机构的高端论坛，将深入探讨体验经济时代品牌竞争的新逻辑与新路径。
从"买商品"到"买体验"，从价格竞争到体验溢价，中国消费市场的这一历史性转折，正在重新定义品牌的价值边界。谁能率先读懂这场转型的深层逻辑，谁就能在新一轮品牌竞争中建立真正可持续的优势。
