当地时间10月22日至23日，欧洲三大奢侈品集团爱马仕、LVMH、开云相继发布2026年第三季度财报，增速集体放缓。随后，英国《金融时报》刊文发出警告：巨头们在抱怨宏观因素之外，低估了老铺黄金这样的中国本土品牌构成的威胁，并罕见提醒它们警惕重蹈欧洲车企在中国市场的覆辙。围绕这份警告，品牌定价权的刻度究竟该如何衡量，值得重新审视。
先看三家欧洲巨头的成色。爱马仕第三季度销售额40.96亿欧元，按固定汇率同比增长4.3%，据Visible Alpha统计，这是其自2020年初以来最慢的单季增速；开云集团第三季度营收33.45亿欧元，可比口径下降1%，核心品牌Gucci可比口径下降6%、直营零售可比跌幅达9%，前三季度集团净关闭直营门店105家；LVMH不含日本的亚洲市场营收剔除汇率影响后下降5%。贝恩公司估算，2024年中国内地个人奢侈品市场规模收缩约19%，去年降幅约5%。中国市场的调整，成为三家巨头共同的拖累因素。
与之相对，中国本土奢侈品牌的增速却可逐项核查。以老铺黄金为例，据《金融时报》报道，这家被誉为“黄金界爱马仕”的珠宝品牌去年销售额增长超过两倍，今年上半年再增61%，毛利率稳定维持在40%以上。更值得注意的是，尽管营收与毛利率表现亮眼，老铺黄金的预期市盈率仅约6倍，远低于欧洲奢侈品牌。汇丰银行研报则认为，老铺黄金凭借“将根植于文化遗产的设计美学与黄金保值属性相融合”，已成为中国首个能与蒂芙尼、历峰等国际品牌抗衡的高奢品牌。
《金融时报》的提醒并非空穴来风。麦肯锡报告曾指出，奢侈品价值逻辑已经改变，像老铺黄金这样提供真实消费价值、具有文化共鸣的品牌正在获得竞争优势。文章更以宝马、大众等欧洲车企为镜——它们曾长期把中国视为最有潜力的市场，如今却经历从下滑到被挤出核心市场的下坡路。《金融时报》直言，“LVMH、开云以及同行们，在应对全新格局时，应当铭记车企走过的这条下坡路。”
在品牌经济学视角下，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制，定价权是这套信号能否持续运转的最直观刻度。欧洲奢侈品牌长期依靠“西方出身”与稀缺性叙事维持溢价，当这种叙事与可验证的增速、中国市场动销出现背离时，定价权便随之松动；而老铺黄金用可核查的营收增速、毛利率与估值，把“定价权”这道题交给市场重新作答。斯贝瑞中国每年举办的品牌经济论坛（品牌经济峰会）持续关注品牌价值评估与定价权验证这一议题。其长期坚持的一个判断是：品牌信用度的可验证性，是当下企业竞争的分水岭——无论品牌出身东西方，溢价最终要经得起数据的检验。
