9月8日至9日，两条方向相反的调价消息在同一时间轴上出现。据界面新闻、北京日报等多家媒体报道，开云集团旗下核心品牌古驰近日完成新一轮调价，但方向与此前奢侈品持续涨价相反——为降价，多款包袋、成衣降幅最高超过四成。几乎同一时间，贵州茅台全国43家自营店上调飞天茅台零售价，53%vol 500ml从1753元/瓶升至1766元/瓶。一个向下，一个向上，指向的却是同一个命题：品牌定价权的质量，正在被消费者用购买行为重新定价。
先看古驰的降价幅度。2026春夏季上市的Mercato小号托特包从25500元降至20000元，降幅约27%；Ophidia系列迷你水桶包从12300元直降至8700元，降幅超过四成；此前售价破万元的GG Marmont系列小水桶包降至8100元；成衣方面，帆布连衣裙、羊毛开衫等品类降幅普遍在30%上下。这不是常规促销，而是对价格体系的系统性下修。
降价的直接压力来自业绩。开云集团2026年上半年财报显示，古驰营收27.57亿欧元，可比下降5%；亚太地区可比销售下降10%；截至6月30日直营门店总数478家，上半年净关店19家。开云集团CEO Luca de Meo在7月业绩会上直言，过去几年行业的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高导致销量不佳。这一表态，实质上承认了过去数年奢侈品"越涨越卖"逻辑的失效。
汇丰银行分析师对经典款式的追踪显示，2019年底至2024年9月，奢侈品价格平均上涨54%，一只香奈儿Classic Flap中号手袋从3.81万元飙升至8.97万元。但贝恩咨询数据显示，2024年全球奢侈品行业总销售额降至1.478万亿欧元，同比下滑2%，两年间流失约5000万消费者。当涨价超出消费者愿意支付的临界点，品牌溢价就从"资产"变成了"包袱"，最终以降价的方式向市场还账。
反观茅台，同一时间选择了相反的动作。据每日经济新闻等报道，i茅台将2019至2024年共6款飞天茅台由定期投放改为每日常态化售卖，公司称全年总量不增；线下自营店则落实"随行就市"方针，将飞天零售价小幅上调。批发价约1750元，与终端价差收窄，反映的是需求端仍有韧性支撑。同样是调整价格，茅台的动作是"量稳价挺"，古驰的动作是"以价换量"。
两个头部品牌的相反选择，提供了一个观察品牌价值的清晰切口。从品牌经济学的角度看，品牌本质上是降低信息不对称的市场信号机制——消费者之所以愿意为一个标识多付钱，是因为它承载了对品质、审美、身份的稳定预期。这个溢价不是永久产权，而是一种需要被持续验证的动态能力：当产品力与消费者认知匹配时，涨价是信用的兑现；当两者脱节时，降价则是对此前过度透支信用的修正。
斯贝瑞品牌经济论坛长期关注的一个议题，正是品牌定价权的可验证性——不只看品牌是否知名，更看它在终端能否维持价格的稳定性，以及这种稳定是否被真实的成交而非人为控盘所支撑。古驰与茅台在同一时间轴上的分野说明，品牌的竞争焦点，已经从"规模与知名度"前移到"定价权质量"。对正在走向高端化的中国品牌而言，这是一次来自成熟市场样本的现场教学：提价能力是品牌建设的结果，而非品牌建设的手段。
